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廣告創(chuàng)意的最高境界
作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
從未見過這樣的廣告客戶：在一個小時之內(nèi)給你打十遍電話，而且每個電話都反反復(fù)復(fù)強調(diào)同一個內(nèi)容。正待我跌跌撞撞要去拔掉電話線時，它居然又響了，還是那個客戶，第十一遍強調(diào)道："拍出來的片子一定要反復(fù)強調(diào)我的產(chǎn)品利益點……"
簡直太過分了！怎么總以為自己懂了一套簡陋得不能再簡陋的流行理論，就可以"一招鮮，吃遍天"，就可以拿人不當(dāng)人了呢？
記得第一次公開抨擊廣告教條主義是在一家著名的葡萄酒企業(yè)營銷診斷峰會上。整個會議期間，聽到的居然只是些打健康牌的沉悶主張。我感到非
很顯然，消費行為并非因為消費利益點而發(fā)生，至少在香煙消費現(xiàn)象里能得出這樣的結(jié)論。
與消費利益點假設(shè)相比，強制灌輸、賣點和ＵＳＰ的論調(diào)早已是不堪一擊。舉個簡單的例子：我的姐姐用這些手段從來就沒有讓她女兒的學(xué)習(xí)成績變得更好過。她曾經(jīng)把女兒關(guān)在家里整整三天進行思想灌輸，比那些粗暴的廣告主對待他們的消費群要夸張得多。因為廣告客戶是沒法限制廣告受眾人身自由的，更沒法奪走他們手中的遙控器�？晌业慕憬憧梢源蚺畠旱钠ü�，沖女兒大喊大叫，甚至可以揚言不做完作業(yè)就不讓吃飯。她的女兒壓根就沒有取得過比倒數(shù)第３名更好的成績。
因此，我確信強制灌輸、賣點和ＵＳＰ離廣告創(chuàng)意的最高境界差得絕不止十萬八千里。
品牌和定位理論是最有希望成為廣告創(chuàng)意最佳棲身之所的，但還不夠貼近根本，傳統(tǒng)觀念中，品牌是企業(yè)和產(chǎn)品“形象標(biāo)簽”（ｓｔａｍｐ ｏｆ ｉｄｅｎｔｉｔｙ），而廣告創(chuàng)意不過是打造和傳播企業(yè)及產(chǎn)品"形象標(biāo)簽"的一種手段。可我知道，這是完美的理論和能否直接刺激消費行為卻完全是兩回事�？梢园�"形象標(biāo)簽"比作讓消費者產(chǎn)生行動的特定鈴鐺，不是所有的"形象標(biāo)簽"都能發(fā)揮特定的鈴鐺作用。對于消費者而言，所謂特定的鈴鐺，就是能夠有效迎合、激發(fā)、建立和強化消費動機的信息。所以，當(dāng)廣告創(chuàng)意匍匐在品牌理論的腳下去為品牌而品牌時，我們就會看到一類令品牌大師們百思不得其解的常見現(xiàn)象：鈴鐺搖得山響，消費者卻充耳不聞。我斗膽指出，該有人對１９５５年大衛(wèi)·奧格威提出的品牌概念動動拳腳了。
按理來說，定位理論的普及是一件功德無量的事情。它把廣告客戶堅定地引向了消費者的心智，而且嚴肅地警告他們，消費者很忙，品牌和產(chǎn)品信息必須削尖了腦袋才能產(chǎn)生作用。無論如何，當(dāng)定位的思想被引入廣告創(chuàng)意流程中時，大家第一次有了一種徹底的消費者導(dǎo)向意識。這就使得廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上上升到了一個新的境界。只有這樣，我們才能順利地切分和搶占消費者的心智，而目前能切分和搶占消費者心智的廣告運動是太少了。
然而，廣告創(chuàng)意如果只借助純粹的定位手段就會難免有些乏力。上個世紀７０年代末，百事可樂一直是以青春形象的定位來切分消費者心智的，但它的市場份額從來就沒有真正超過可口可樂的二分之一。直到其發(fā)動了名為"百事挑戰(zhàn)"的廣告戰(zhàn)，以邁克·杰克遜等為形象代言人來煽動消費者，可口可樂才開始真正出現(xiàn)恐慌，百事可樂的市場份額才真正上升至旗鼓相當(dāng)?shù)某潭�。這里我們看到比切分和搶占消費者心智更厲害的手段，那就是用心理和動機的手段去顛覆消費者心智，讓他們放棄理智，去瘋狂地追隨你的品牌和產(chǎn)品。
所以，我們認為，廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是迎合、激發(fā)、建立和強化消費動機，以打亂、迷惑和顛覆消費者的心智，并使其產(chǎn)生身不由己的行動。只有這樣，廣告受眾才會如那英所唱?quot;為你朝思暮想，為你飛越重洋，千回百轉(zhuǎn)也不能夠阻擋……為你朝思暮想，為你飛躍重洋，千心萬苦也不能夠阻擋……"